#Marktstrategie

Verbraucher: Zuhause ist das neue Drehkreuz

Edmund Shing, Global Chief Investment Officer

Vaccines, recovery and reflation

Die Verbraucher sind kaufbereit

Mittelfristig, hohes Risiko

  • Aufgestauter Konsum wird freigesetzt: Reise und Freizeit, wohnungsbezogene Nachfrage (Baugewerbe, Heimwerken, Bodenbeläge, Möbel)
  • Strukturelle Konsumwachstumstrends: Tierpflege, persönliche Gesundheit & Fitness (Gesunde Ernährung, Heimtrainer, Sportbekleidung, Fitness-Tracker, Telemedizin).
  • Wachstum des Click- und Sammel-Hybridmodells: Konsumenten stöbern gerne online nach Produkten, sind aber bereit, dann physische Läden zu besuchen, um Produkte zu überprüfen, um Rat einzuholen und dann das einzukaufen, was online bestellt wurde, wodurch sich die Erfüllungszeiten beschleunigen.

Der Haushalt schlägt zurück

Über weite Strecken des Jahres 2020 haben amerikanische und europäische Haushalte auf ihren Bankkonten Überschussersparnisse angehäuft, dank einer Kombination aus: a) Gehältern, Sozial-leistungen und US-Konjunkturschecks und b) Lockdowns plus Einschränkungen für das Einkaufen in Geschäften, Reisen, Unterhaltung und Sportveranstaltungen. Die US-Haushalte halten bereits $ 1,5 Billionen an überschüssigen Spareinlagen auf Bankkonten, und diese Zahl könnte vor dem Hintergrund eines weiteren US-Konjunkturpakets der Biden-Regierung möglicherweise auf rund $ 2 Billionen steigen.

Angesichts der in den meisten westlichen Ländern sinkenden Infektionsraten und der positiven Auswirkungen beschleunigter Covid-Impfprogramme rechnen wir damit, dass sich diese physischen Beschränkungen im 2. Quartal 2021 allmählich abschwächen werden. Wir gehen davon aus, dass diese beiden Trends im weiteren Jahresverlauf 2021 zu einem Boom des Konsums der privaten Haushalte führen werden, der in einer Reihe von Sektoren wie Einzelhandel, Reisen & Freizeit, Medien und Automobile zu einer kräftigen Gewinnerholung führen wird.

Wir konzentrieren uns auf Konsumkategorien, die in den vergangenen Monaten bereits ein starkes Wachstum aufwiesen, darunter Heimwerkerbedarf, Gartenbau, Haustierpflege sowie Sportartikel und "althleisure" -Kleidung. 

Gesundheit wird nicht nur im Bereich Sport & Fitness ein Schwerpunkt der Verbraucher der Mittelschicht bleiben, sondern auch gesunde Ernährung (mehr pflanzliche Lebensmittel, die besser für Gesundheit und Umwelt sind, funktionale Lebensmittel, die Herzfunktion, Gewichtsverlust und Stressmanagement unterstützen), psychische Gesundheit und Wellness sowie telemedizinische Lösungen für eine effektivere Erbringung von Gesundheitsdienstleistungen und Diagnose.

Nachhaltigkeit bleibt ein zentrales Anliegen vor allem der Millennial-Konsumenten - nachhaltige Mode (beachten Sie die steigende Beliebtheit von Gebrauchtkleiderläden), ökologische und wiederverwendbare Lebensmittelverpackungen und biologisch abbaubare Materialien wie Kunststoffe aus Maisstärke.

Sobald Reisebeschränkungen und nationale Restriktionen aufgehoben sind, können wir damit rechnen, dass Pandemie-müde Verbraucher wieder überstürzt reisen. Die Welttourismusorganisation geht davon aus, dass der Inlandstourismus schneller zurückkehren wird als der internationale Tourismus, was die Nachfrage nach Öl (Autoverkehr) und auch für Hotels (Kurzaufenthalte und Wochenendreisen) ankurbelt.

Außerdem erwarten wir, dass die Menschen, wenn soziale Zusammenkünfte (in irgendeiner Form) wieder erlaubt sind, mehr Geld für Kosmetika, Parfüms und Kleidung ausgeben. Das könnten gute Nachrichten für Luxusgüterunternehmen sein, die unter den gesunkenen Duty-Free-Einzelhandelsumsätzen und Einschränkungen bei sozialen Veranstaltungen gelitten haben.

Die Zukunft der Unterhaltung

  • E-Konsumgewohnheiten: E-Gaming, 5G-bezogene Mobiltelefone / Infrastruktur, Audio & Video-Streaming, Halbleiter, KI/Big Data-assistierte persönliche Einkaufsempfehlungen, E-Transport (Elektroautos, Roller, Wasserstofffahrzeuge).
  • Online- und Omnichannel-Einzelhandel: Logistikimmobilien, Logistiker, ökologische Verpackungen, Online Retail Fulfillment, Onlinehändler, Cybersecurity (für Verbrauchervertrauen).

Technologie bleibt Konsumtreiber

Die weltweiten Online-Umsätze dürften 2020 um beeindruckende +27,6% gestiegen sein, während die traditionellen Umsätze um -3% zurückgegangen sind (Quelle: McKinsey und Retail Info Systems).
Dieses Wachstum dürfte sich 2021 auf +14,3% abschwächen, da die meisten Geschäfte und Restaurants nach und nach wieder geöffnet und damit Kunden zurückkehren werden. Dennoch wurden Personen, die aus Sicherheitsgründen (oder anderen) zurückhaltend waren, online zu kaufen, jetzt an das Web gewöhnt. Dieser Trend des Online-Einkaufs hat sich beschleunigt und wird sich fortsetzen. E-Commerce, Streaming, Videospiele und E-Sport erreichen ein immer breiteres Publikum. Unternehmen, die in diesen Segmenten tätig sind, schneiden sehr gut ab.

Da die Verbraucher steigende Geschwindigkeit, Zuverlässigkeit und Raffinesse erwarten, besteht ein enormer Bedarf an hochwertiger Ausrüstung und Infrastruktur, um das Wachstum des Online-Geschäfts und der Unterhaltung zu unterstützen (5G-Smartphones und -Infrastruktur, High-End-Halbleiter, Cybersicherheit usw.). Derzeit gibt es einen Mangel an einigen Komponenten und daher steigen deren Preise – und damit ihre Gewinnmargen. 

Auch die Nachfrage nach ökologischeren Produkten wie Hybrid- oder Elektroautos stützt die Nachfrage nach einigen speziellen Materialien und Komponenten, die knapp werden. Auch Unternehmen, die frühzeitig in die weniger umweltschädlichen Wasserstofflösungen investiert haben, werden in der Regel eine deutlich schnellere und höhere Kapitalrendite erzielen als erwartet. 

Viele Endkunden sehen die Ware noch gerne vor dem Kauf. Daher können wir erwarten, dass die Kunden massiv in Geschäfte und Showrooms zurückkehren, wenn die Covid19-Krise hoffentlich unter Kontrolle ist und die Mehrheit der Menschen geimpft sein wird.

Neue Gewinner werden daher Unternehmen sein, die den Kunden ein angenehmes Onsite-Erlebnis sowie eine attraktive Online-Plattform mit entsprechendem Angebot bieten. Viele Unternehmen mussten ihre Vertriebskanäle überdenken (selbst traditionelle Luxusunternehmen), und einige waren in dieser Hinsicht erfolgreicher als andere, beispielsweise Walt Disney und Wal-Mart.

Auch der B2B-Bereich und die Plattformen haben sich aufgrund der Bequemlichkeit von Videokonferenzen und remote working schnell weiterentwickelt. Diese neuen B2B-Gewohnheiten dürften Bestand haben. Unternehmen, die Online-Werbung anbieten und/oder verschiedene andere Marketingdienstleistungen im Netz anbieten, wie zum Beispiel die Optimierung der Kundenorientierung, sind heutzutage erfolgreich.

Nicht zu veressen ist die enorme Weiterentwicklung der Logistik und Lagerhaltung im Zusammenhang mit dem Online-Einkauf und anderen neuen Konsumgewohnheiten. Das Transportgeschäft muss neue Lösungen entwickeln, um immer mehr Waren termingerecht zu liefern.

Unter den neuen Gewohnheiten entwickeln sich die „Sharing Economy“ und damit verbundene Dienstleistungen wie Online-Sharing-Plattformen weiter - insbesondere unter Millennials.