Consommation : focus sur les ménages
#Articles — 14.03.2021

CONSOMMATION : FOCUS SUR LES MÉNAGES

Edmund Shing, Global Chief Investment Officer

Themes d'investissement 2021 | BNP Paribas Wealth Management

Consommation : focus sur l’habitat

Moyen terme, risque élevé

  • Libération de la consommation reportée: les voyages et toutes formes de consommation liées aux déplacements, la demande liée à l’habitat (construction, bricolage, revêtements de sol, mobilier).
  • Tendances structurelles de croissance de la consommation : les soins aux animaux domestiques, la  santé et le sport (nutrition santé, matériel d'exercices physiques, vêtements de sport, trackers de fitness, télémédecine).
  • Croissance du modèle hybride de « click & collect » : les consommateurs aiment parcourir les produits en ligne mais sont prêts à se rendre dans les boutiques afin de voir les produits physiquement et demander conseil ; pour ensuite acheter ou récupérer ce qu’ils avaient commandé en ligne, accélérant ainsi le processus d’achat.

Les ménages font un retour en force

Sur une grande partie de l'année 2020, les ménages américains et européens ont accumulé de l'épargne en espèces sur leurs comptes bancaires grâce à la combinaison : a) salaires, prestations sociales et chèques de relance américains, et b) confinements associés aux restrictions sur les voyages, les divertissements les événements sportifs, et même les achats dans les magasins. Les ménages américains détiennent déjà 1,5 billions $ d'épargne monétaire excédentaire sur les comptes bancaires, et ce chiffre pourrait potentiellement atteindre environ 2 billions $ grâce à un nouveau plan de relance américain décidé par la nouvelle administration Biden.

La baisse des nouvelles infections à la Covid-19  dans la plupart des pays occidentaux, auxquels s'ajoutent les effets bénéfiques de l'accélération des programmes de vaccination Covid devraient contribuer à restreindre graduellement toutes ces contraintes au cours du deuxième trimestre 2021. Ces deux tendances devraient se traduire par un boom de la consommation des ménages pour le reste de l'année 2021, alimentant une forte reprise des bénéfices dans un certain nombre de secteurs de services, tels que la distribution, le voyage et les loisirs, les médias et l'automobile.

Nous nous concentrons sur les catégories de consommation qui ont déjà affiché une forte croissance au cours des derniers mois, notamment le bricolage et l'amélioration de la maison, le jardinage, les soins pour animaux de compagnie ainsi que les articles de sport et les vêtements « althleisure ». 

La santé restera au centre des préoccupations des consommateurs de la classe moyenne, non seulement via le domaine du sport et du fitness, mais aussi dans celui de la nutrition (davantage d'aliments à base de plantes, meilleurs pour la santé et l'environnement, des aliments fonctionnels qui aident la fonction cardiaque, la perte de poids et la gestion du stress), de la santé mentale et du bien-être, et des solutions de télémédecine pour une prestation plus efficace des services de soins de santé et du diagnostic.

La durabilité reste une préoccupation majeure des Millenials en particulier : la mode durable (notons la montée en popularité des magasins de vêtements de seconde main), les emballages alimentaires écologiques et réutilisables et les matériaux biodégradables comme les plastiques fabriqués à partir de l'amidon de maïs.

Une fois levées les restrictions de voyage et les confinements nationaux, on peut s'attendre à ce que les consommateurs, las des contraintes imposées, se précipitent à nouveau pour voyager. L'Organisation Mondiale du Tourisme prévoit une reprise plus rapide du tourisme domestique que du tourisme international, dopant la demande de pétrole du fait de  l'augmentation du nombre des trajets en voiture, et la demande de réservation d’hôtels pour les séjours de courte durée et les week-ends.

En outre, lorsque les rassemblements sociaux seront de nouveau autorisés, nous nous attendons à une hausse des dépenses des consommateurs dans les cosmétiques, les parfums et les vêtements de célébration car il sera alors possible de socialiser en toute sécurité. Ce pourrait être une bonne nouvelle pour les sociétés de produits de luxe, qui ont souffert de la baisse des ventes au détail hors taxes et des restrictions sur les événements sociaux.

L'avenir du divertissement

  • E-consommation : les jeux électroniques, les téléphones mobiles 5G + infrastructures, le streaming audio et vidéo, les semi-conducteurs, les recommandations d'achats personnels aidés AI/Big Data, le transport électronique (voitures électriques, scooters, véhicules à hydrogène).
  • Vente en ligne et omnicanale : immobilier, logistique, emballages écologiques, commerce en ligne, détaillants en ligne, cybersécurité (pour la confiance des consommateurs).

La technologie reste à la pointe de la consommation

Selon les estimations, les ventes mondiales en ligne ont augmenté de +27,6 % en 2020 alors que les ventes traditionnelles ont diminué de -3 % (source : McKinsey et Retail Info Systems). Cette croissance devrait ralentir pour s’établir à +14,3 % en 2021 car la plupart des magasins et restaurants devraient rouvrir progressivement, attirant à nouveau les clients. Néanmoins, les personnes auparavant réticentes à acheter en ligne pour des raisons de sécurité (ou autres) sont désormais séduites par le web. Cette tendance à l'achat en ligne s'est accélérée et devrait se poursuivre. Le commerce électronique, le streaming, les jeux vidéo et l’e-sport touchent un public de plus en plus large. Les entreprises actives dans ces segments se portent très bien.

En raison des besoins croissants de rapidité, de fiabilité et de sophistication des consommateurs, il existe une demande forte d'équipements et d'infrastructures de qualité pour soutenir la croissance de l'activité et du divertissement en ligne (smartphones et infrastructures 5G, semi-conducteurs haut de gamme, cybersécurité, etc.). Il y a actuellement une pénurie de certains composants et leurs prix augmentent. Ce qui stimule les marges bénéficiaires. 

La demande de produits plus écologiques comme les voitures hybrides ou électriques soutient également la demande de certains matériaux et les composants spéciaux se raréfient.Les entreprises ayant investi tôt dans les solutions d'hydrogène moins polluantes bénéficieront généralement d'un retour sur investissement beaucoup plus rapide et plus élevé que prévu. 

Beaucoup de clients finaux préfèrent encore voir les biens avant d'acheter. Par conséquent, nous pouvons nous attendre à ce que les clients retournent massivement dans les magasins et les showrooms lorsque, espérons-le, la crise sanitaire sera maîtrisée et que la majorité de la population sera vaccinée. Par conséquent, certains nouveaux gagnants seront les entreprises qui offriront aux clients une expérience physique agréable sur site ainsi qu'une plateforme et une offre en ligne attrayante. De nombreuses entreprises ont dû repenser leurs canaux de distribution (même les sociétés de luxe traditionnelles) et certaines ont eu plus de succès que d'autres, dans cette expérience, par exemple Walt Disney et Wal-Mart.

Le secteur B2B et les plateformes se sont également développés rapidement en raison de la commodité de la négociation à distance. Ces nouvelles habitudes B2B risquent de durer. Les entreprises proposant de la publicité en ligne et/ou fournissant divers autres services marketing sur le net, comme le ciblage des clients, prospèrent de nos jours.

N'oublions pas l'énorme développement en cours de la logistique et de l'entreposage lié aux achats en ligne et autres nouvelles habitudes de consommation. L'activité Transport doit développer de nouvelles solutions pour livrer de plus en plus de biens à temps.

Parmi les nouvelles habitudes, l'économie du partage et les services connexes comme les plateformes de partage en ligne continuent de se développer, notamment chez les Millennials.