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#Foncier Rural — 20.01.2016

3 idées reçues sur le marché du vin

Benoît Léchenault

3 idées reçues sur un marché faisant face à l’apparition de nouveaux modes de consommation et une concurrence accrue.

Le marché du vin est marqué par l’arrivée de vins du « Nouveau Monde » et l’apparition de nouveaux consommateurs. « C’est un marché qui est réellement devenu global : en moyenne 35 % de la production mondiale est exportée. Malgré une concurrence accrue, peu de marques ont réussi à s’imposer à l’international et les perspectives de développement sur le segment haut de gamme sont très favorables.  

Idée reçue n°1 : Le marché se porte mal car les nouvelles générations consomment moins de vin

Faux : Certes, depuis 1980, la consommation mondiale a baissé de 13,8 % pour se stabiliser à 239 millions d’hectolitres en 2013, mais les perspectives sont très favorables avec l’émergence de nouveaux consommateurs. On consomme aujourd’hui du vin dans 242 pays.

Même si le consommateur européen représente toujours plus de 50 % de la consommation mondiale et que globalement, la consommation dans la zone euro est en baisse, de nouveaux relais de croissance apparaissent. Ainsi, le marché américain, avec seulement 12 litres consommés par habitant, devient un marché significatif et solvable grâce à une population importante. Il est aujourd’hui le premier pays consommateur au monde devant la France. Les perspectives aux USA, notamment sur le segment haut de gamme, sont très intéressantes, ce qui n’a pas échappé aux principaux pays exportateurs. Les producteurs européens orientent également leur stratégie de conquête vers d’autres continents, notamment asiatique.

Au global, les exportations mondiales continuent de croître : elles représentent l’équivalent de 13 milliards de bouteilles (sur 37,2 milliards de bouteilles produites), et un chiffre d’affaires de 25,7 milliards d’Euros. Sur les 13 dernières années, les exportations ont pratiquement doublé en volume (+87 %). En valeur, elles augmentent de 63 %, mais les perspectives sont plus favorables que pour les volumes.

Idée reçue n°2 : Tous les pays se mettent à produire du vin

Faux : La production viticole demande un biotope particulier où les facteurs climat, sol, terroir sont très importants. 60 pays produisent aujourd’hui du vin, mais la production mondiale reste très concentrée : 12 premiers pays producteurs contribuent pour 84 % à la production mondiale, estimée à 247 millions d’hectolitres (soit l’équivalent de 37,2 milliards de bouteilles). La production ne progresse que de 2,2 % en 20 ans.

D’un continent à l’autre, on observe cependant des tendances opposées. La production européenne (leader avec 59 % de la production mondiale), stagne à 146,6 millions d’hectolitres. Alors que les nouveaux pays producteurs (Chili, Australie, Nouvelle-Zélande… et plus récemment Chine) ont augmenté leur volume de 48 % avec une stratégie très orientée vers l’export.

Bonne nouvelle : les leaders historiques européens restent toujours les plus gros contributeurs et la France, l’Italie et l’Espagne occupent à tour de rôle la 1ère place avec 47 % de la production mondiale.

Idée reçue n°3 : La France perd du terrain dans ce marché global

Faux : En 2014, La France a retrouvé sa place de 1er producteur mondial de vin et conserve, en valeur, sa place de leader mondial avec une balance commerciale positive de plus de 7 milliards d’Euros.

C’est sur le segment haut de gamme que les perspectives à l’exportation sont les plus favorables. Les Américains pourraient ainsi devenir le premier client en valeur de la France (avec 1/5 du marché français des vins et spiritueux). Selon l’indice anglais « liv-ex », parmi les 100 « marques de vins » les plus renommées au monde, 84 sont françaises. Grâce à la richesse et diversité de ses vins et terroirs, la France a la capacité de produire des vins uniques.

Alors que le prix moyen du litre exporté en 2012 dans le monde tourne autour de 2,62 euros, les vins français s’exportent en moyenne à 7 euros le litre. En 2012, les vins de Bordeaux s’exportaient à la bouteille à 9,7 €, les vins de Bourgogne à 10,6 € et le Champagne autour de 15 €.

De bonnes perspectives, donc, pour le marché du foncier viticole lequel, même s’il s’adresse à un public averti, reste une valeur refuge très attractive, tant pour les investisseurs nationaux qu’étrangers.