Actions : Une renaissance du secteur du luxe ?

Les entreprises de luxe ont bénéficié de conditions idéales pendant plusieurs décennies : ouverture de nouveaux marchés, faible concurrence et prix solides. Le secteur a pu profiter d’une croissance de ses marchés de 5% par an et résister à de nombreuses crises économiques et/ou financières. Pendant trois ans, pourtant, le secteur a été délaissé par les investisseurs. Retour sur un secteur en mutation.

La machine du luxe s’est clairement enrayée avec la concomitance de plusieurs facteurs défavorables :

1) Une conjoncture économique peu porteuse :
 

• Crainte d’une déflation mondiale.
• Conditions difficiles dans les pays émergents. La politique anti-corruption, initiée en 2013 en Chine, a pénalisé les entreprises européennes du luxe. A Hong-Kong, lieu privilégié d’achats pour les touristes chinois, les ventes ont ralenti suite aux manifestations importantes en 2014, puis l’appréciation de la devise locale vis-à-vis du yuan.
• Les incertitudes (géo)politiques (terrorisme, populisme) ont pesé sur les ventes des entreprises du secteur. Suite aux attentats en Europe, la demande mondiale de produits de luxe a chuté d’environ 30%.

2) Mais aussi des changements structurels importants : Le « pricing power » important (1) dont bénéficiaient les entreprises de luxe jusqu’à présent, s’est émoussé. Ces dernières ont dû faire face à certaines pressions sur leurs prix : concurrence plus forte et plus grande transparence sur les prix avec la montée en puissance du digital. La génération Y est également moins fidèle aux marques phares de l’industrie. En conséquence, les blockbusters du luxe ne se vendent plus aussi massivement.

Dans cet environnement difficile, les valeurs du luxe dites « hard », centrées sur la joaillerie et l’horlogerie (par exemple Swatch, Richemont, Tiffany), ont été bien plus pénalisées que les valeurs « soft », plus diversifiées (telles que LVMH ou Kering). Les premières ont eu plus de mal à s’adapter aux soubresauts de la conjoncture au vu de leurs coûts fixes élevés. Elles ont par ailleurs souffert plus profondément du changement de comportement de la nouvelle génération. Pour preuve, lors de la  publication de ses derniers résultats bénéficiaires en mai, Richemont n’a, une nouvelle fois, pas été épargné par la crise horlogère.

Toutefois, la situation s’est normalisée ces derniers trimestres, permettant à la plupart des valeurs du luxe de rebondir sur les marchés boursiers.

Les entreprises ont su mettre en place une stratégie de survie (« self-help ») :
 

• Contrôle des dépenses et de l’investissement.
• Optimisation des réseaux de détail. Les entreprises ont réduit le nombre de grands magasins identiques dans le monde et ont misé sur de nouveaux concepts plus ciblés (concept stores). En découle une amélioration de la rentabilité des capitaux investis.
• Croissance externe. Les entreprises du luxe ont souvent des bilans solides et sont peu endettées. Sans envisager de méga-fusions, les entreprises perçoivent les rapprochements comme un moyen de renforcer leurs positions en complétant leurs portefeuilles de marques.
• Déploiement d’innovations. Certaines entreprises ont adapté leurs produits aux attentes plus variées de leurs clients. La génération Y a en effet des aspirations nouvelles, et la classe moyenne chinoise des moyens financiers plus modestes que les vagues précédentes de nouveaux clients en provenance du Moyen-Orient ou de la Russie.
• Développement des ventes online. Tout comme la plupart des secteurs de consommation, les entreprises du luxe ont dû trouver un équilibre entre réseau physique et émergence du e-commerce. Les ventes online s’avèrent moins coûteuses en investissement.

La conjoncture s’est améliorée ces derniers trimestres. Depuis peu, les ventes en Asie repartent à la hausse. Après une longue période de facteurs défavorables, les économies émergentes ont vu leurs fondamentaux se stabiliser avec le rebond des matières premières, le renforcement de leurs devises et, pour certaines, la baisse de l’inflation. Des marchés prometteurs (Inde et Asie du sud-est) offrent également de nouveaux relais de croissance.

Les inquiétudes géopolitiques ont reculé ces dernières semaines grâce à des relations sino-américaines moins houleuses. La dialectique moins protectionniste du Président Trump constitue en effet une bonne nouvelle pour le secteur.

Avec une conjoncture économique mondiale plus favorable, notamment dans les pays émergents, les entreprises du luxe ont a priori de beaux jours devant elles. Il est toutefois primordial, d’une part, de mesurer, au cas par cas, la capacité des entreprises à s’adapter aux mutations structurelles du secteur et, d’autre part, d’estimer leur niveau de valorisation. En effet, comme beaucoup de titres cycliques, les sociétés du luxe s’échangent aujourd’hui à des multiples élevés. Une sélection de titres adéquate devient dès lors essentielle.

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