De quelle manière les entrepreneurs peuvent-ils bâtir des entreprises durables ?

Maximiser la rémunération des actionnaires est la priorité absolue de toutes les stratégies commerciales depuis des décennies. Aujourd’hui, bon nombre d’entreprises adoptent cependant une approche plus vaste au regard de leur activité.

Un groupe immobilier et hôtelier de premier plan qui est propriétaire et exploite des hôtels sous l’emblématique marque Peninsula a fait sien un concept qu’il appelle le « luxe durable ». Ces principes influencent notamment la manière dont le groupe s’approvisionne en fruits de mer, met à la disposition de ses clients des objets en plastique à usage unique, construit de nouveaux hôtels, chauffe et refroidit ses immeubles et s’approvisionne en produits en bois. [1]

En Thaïlande, une autre entreprise du secteur a, elle aussi, fait le choix de mettre l’accent sur le développement durable, mais dans une autre direction. ORI9IN, une coentreprise récemment créée par une marque hôtelière internationale et le chef James Noble, est devenue la première exploitation agricole biologique/restaurant gastronomique de Chiangmai. Elle s’est d’ailleurs associée à tout un réseau de restaurants et d’hôtels thaïlandais dans une volonté de réduire son empreinte carbone grâce à l’achat des meilleurs ingrédients de la région. Elle a également mis en place des coopératives locales pour les éleveurs, les pêcheurs et les artisans locaux dont les produits figurent à la carte du restaurant.

Avec l’apparition des entreprises investies d’une mission en Asie dans le secteur de l’hôtellerie et bien d’autres secteurs, il est clair que ces projets sont loin d’être futiles. Ils sont une réponse à l’intérêt porté de plus en plus par les consommateurs aux questions liées à la santé, à l’impact social positif et à la protection de l’environnement, surtout en cette période marquée par la pandémie de COVID-19. [2] Alors que les consommateurs, les salariés et même les investisseurs sont de plus en plus sensibles à la protection de l’environnement, une stratégie axée sur le développement durable peut offrir tout un éventail d’avantages pour une entreprise, quel que soit son secteur d’activité. [3]

Avantages d’une approche commerciale durable pour les entrepreneurs

Dans l’idéal, la première étape consiste à définir une stratégie de développement durable qui démontre l’engagement fort pris par un entrepreneur en faveur de la réussite à long terme pour toutes les parties prenantes. Voici quelques-uns de ces avantages :

Valeur à long terme : Les investisseurs sont de plus en plus nombreux à considérer les stratégies de développement durable comme la clé de voûte de la création de valeur à long terme. Cela peut ainsi contribuer à garantir l’accès à de nouvelles sources de financement et à de meilleures valorisations. [4]

Prix élevés : De plus en plus, les consommateurs paient un prix élevé pour un produit durable. En 2019, une enquête réalisée par Accenture [5] a en effet révélé que, dans 11 pays en Amérique du Nord, en Europe et en Asie, plus de la moitié des consommateurs seraient prêts à payer plus pour un produit durable.

Talent : Les salariés recherchent de plus en plus des emplois au sein d’entreprises qui ont une raison d’être et adoptent une position claire face à des enjeux tels que le changement climatique et les inégalités.[6]

Réputation au sein du public : Les entreprises dotées de stratégies claires en matière de développement durable ont tendance à être respectées dans les régions où elles exercent leur activité parce qu’elles ont clairement expliqué la manière dont elles contribuent à l’environnement et aux populations locales. [7]

Définition d’une stratégie de développement durable au sein de votre entreprise : cinq étapes fondamentales

Dans le domaine du développement durable, quelles sont les questions les plus pertinentes pour votre entreprise et ses parties prenantes ? Il s’avère souvent judicieux d’entamer le processus de définition de votre stratégie de développement durable en réalisant une analyse de matérialité et ainsi identifier et hiérarchiser les problématiques qui sont les plus importantes pour une entreprise et ses parties prenantes.

1) Évaluer les problématiques les plus concrètes

Analysez les principaux aspects de vos activités, depuis la consommation d’énergie et d’eau jusqu’à vos interactions avec les populations locales et votre chaîne d’approvisionnement.

·       Demandez-vous qui sont vos principales parties prenantes et lesquelles pourraient être affectées le plus par les activités de votre entreprise.

·       Analysez les répercussions potentielles sur vos activités et vos parties prenantes et déterminez dans quelle mesure cela peut ensuite affecter la croissance de votre entreprise, ses coûts ou sa réputation.

·       Évaluez l’importance de votre problématique ou de chaque aspect de vos activités sur vos différentes parties prenantes.

La matrice de matérialité ainsi créée devrait faire clairement apparaître les aspects de votre entreprise ayant les plus grandes répercussions sociales et environnementales. [8]

2) Rendre des comptes sur les répercussions de votre activité

Une fois les problématiques les plus concrètes en matière de développement durable identifiées pour votre entreprise, présentez-les dans un rapport. Vous ne serez ici pas la seule entreprise à faire cette démarche : des études menées par le Governance & Accountability Institute montrent une augmentation rapide du nombre d’entreprises du classement S&P500 à publier des rapports annuels sur les questions de développement durable et de responsabilité depuis 2011.

La moitié de ces entreprises utilisent les cadres d’information élaborés par la GRI (Global Reporting Initiative). La GRI est la norme internationale en matière d’information sur les questions de développement durable et propose des cadres, des modèles et des orientations clairs. D’après une étude menée par la GRI, les rapports rédigés par les PME « améliorent la transparence pour les parties prenantes et témoignent de la bonne gestion des risques tout en favorisant le développement commercial et l’optimisation des processus commerciaux. »[11]

3) Être réaliste, définir des objectifs clairs

Définir des objectifs clairs est la clé de la réussite de toute stratégie durable.

Par exemple, en tant qu’entrepreneur, votre objectif pourrait être de réduire votre empreinte carbone de 10 % ou de réaliser un certain pourcentage de vos approvisionnements auprès des populations locales d’ici à une date fixe.

Il peut également être judicieux de demander des conseils à des experts et d’utiliser un cadre de référence sectoriel lors de la définition de vos objectifs.[12]

4) Harmoniser votre stratégie de développement durable et votre stratégie commerciale

Ces stratégies vont de pair. Le fait que votre stratégie de développement durable sous-tende vos objectifs commerciaux et ne signifie pas le sacrifice de vos bénéfices ou un impact sur la rémunération des actionnaires doit être une évidence.

Un plan de développement durable de qualité doit, en principe, identifier et atténuer les risques opérationnels susceptibles de résulter de facteurs sociaux ou environnementaux. Une utilisation efficace de l’énergie, de l’eau et d’autres ressources peut également être essentielle à la réduction des coûts. L’amélioration de la réputation d’une entreprise devrait également ouvrir de nouvelles possibilités.

Ces avantages peuvent souvent être négligés par les entrepreneurs lors de la définition de leurs stratégies commerciales. Mettre en avant les avantages offerts par une approche durable peut contribuer grandement à s’assurer que la stratégie de développement durable est parfaitement intégrée à votre stratégie globale.

5) Impliquer vos équipes

Les stratégies de développement durable doivent être comprises par le personnel pour qu’il y adhère. Les entrepreneurs devraient permettre à leurs salariés de prendre des décisions sur la base des objectifs fixés en matière de développement durable. La satisfaction de ces objectifs pourrait également jouer un rôle dans leurs évaluations et dans la détermination de leurs primes.

En plus de contribuer à atteindre les objectifs de développement durable, le fait d’impliquer les salariés dans ce processus a également l’avantage de renforcer leur engagement et de permettre leur fidélisation. Une récente étude montre ainsi que « … plusieurs opportunités peuvent se présenter grâce à une approche plus éthique et plus participative de la gestion du personnel et de l’environnement. Les principaux avantages étant notamment une plus grande motivation au sein du personnel et un plus grand degré de satisfaction au travail. »[13]

Votre déclaration de mission devrait également se concentrer sur la manière dont le développement durable est au cœur de votre stratégie commerciale.

Des valeurs fortes, une création de valeur tout aussi forte

Renforcer la sensibilisation du public à la manière dont les critères Environnementaux, Sociaux et de Gouvernance (ESG) peuvent contribuer à une croissance durable à long terme a transformé la planification et la stratégie commerciales et amélioré la compréhension de la valeur à long terme que cela peut créer pour leurs marques.

Il apparaît de plus en plus clairement que les entreprises possédant des antécédents solides en matière de développement durable ont mieux su faire face à la pandémie de COVID-19 que leurs pairs.[14] Cela suggère que les entreprises guidées par leurs valeurs, notamment l’accent mis sur le développement durable, sont plus à même d’affronter les crises et de poursuivre leur croissance. Dans un monde imprévisible, le développement durable devient ainsi un avantage certain.

Suggestions de lecture (en anglais)

LES EFFORTS EN MATIÈRE D’IMPACT QUI CRÉENT DE LA VALEUR

OUI LE DÉVELOPPEMENT DURABLE PEUT ÊTRE UNE STRATÉGIE

LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT SIMPLIFIÉE