Marchés actions : Amazon débarque dans le secteur de la distribution alimentaire

Amazon a annoncé le rachat de la chaine de magasin Whole Foods aux Etats-Unis le 16 juin dernier. L’ensemble du secteur de la distribution alimentaire a été fortement pénalisé par cette nouvelle, les investisseurs craignant une concurrence plus rude dans le secteur, en premier lieu aux Etats-Unis. En Europe, les valeurs exposées au marché américain ont également souffert, notamment Ahold-Delhaize dont plus de la moitié du chiffre d’affaires provient des Etats-Unis. Les valeurs moins sensibles à l’évolution des ventes outre-Atlantique et/ou plutôt exposées aux marchés émergents (comme Casino), ont clairement mieux résisté.

Aux niveaux actuels de cours boursiers, le secteur de la distribution alimentaire semble avoir été durement sanctionné et le sentiment du marché est aujourd’hui très négatif. Le secteur est en conséquence susceptible de rebondir à court terme.  Par ailleurs, des fusions dans le secteur sont envisageables, les entreprises existantes pouvant souhaiter effectuer des rapprochements défensifs ou bien se diversifier face à la menace Amazon.  

Toutefois, l’entrée du leader de la vente internet dans l’alimentaire inquiète pour ses éventuelles conséquences structurelles sur le secteur. La venue d’Amazon fait redouter que la vague numérique touche aussi durement l’alimentaire. L’industrie alimentaire se remettait ces derniers trimestres d’un environnement difficile causé par des craintes déflationnistes et une forte concurrence. La reprise économique récente était une bonne nouvelle : le retour de l’inflation est en effet généralement positif pour le secteur. Avec l’annonce d’Amazon se pose à nouveau la question de la concurrence et donc des pressions sur les prix, même s’il faut relativiser ce risque à ce stade. Whole Foods, chaine de qualité, à fortes marges et offrant des services, n’est sans doute pas la meilleure plateforme pour faire pression sur les prix.

L’arrivée d’Amazon pose avant tout la question du « business model » que les entreprises doivent adopter. Ces dernières doivent intégrer la vente en ligne et répondre aux nouvelles attentes des consommateurs de la génération Y.

L’entrée de nouveaux intervenants dans le secteur est un phénomène éventuellement disruptif. De nombreux autres secteurs d’activité ont déjà dû y faire face.  Le secteur du commerce le vit actuellement.  Les grands magasins américains sous-performent fortement sur les marchés, ne pouvant faire face aux entreprises internet et aux changements de comportement des consommateurs. En Europe, H&M et Inditex initient leur mutation digitale avec des succès très variables. Même le luxe n’est pas immun à ce phénomène. A priori, il semblait protéger des pressions sur les prix grâce à la réputation de ses produits. On constate aujourd’hui qu’il doit lui-aussi faire face à une nouvelle concurrence et s’inscrire dans la tendance « online ».

Bref, la digitalisation est une lame de fond pour beaucoup de secteurs. Cette tendance inéluctable oblige les investisseurs à analyser en détails la capacité des entreprises à s’y adapter.  Celles qui tarderont à s’y inscrire, seront pénalisées sur les marchés boursiers. Pour autant, tout n’est pas perdu pour les entreprises existantes. Il s’agit pour elles de mieux segmenter leur clientèle. Dans ce contexte, la sélection de valeurs (« stock picking ») sera déterminante.